Rebeca Ávila empezó su carrera en el grupo Accor en España en el año 2002 como relaciones públicas en Novotel Sevilla Marqués de Nervión. En 2014, fue nombrada directora de comunicación de AccorHotels para la Península Ibérica y en enero de este año sumó el cargo de directora de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la compañía para Europa del sur, lo que representa un ámbito de 2 000 hoteles en Francia, España y Portugal. Esta profesional de la comunicación está muy vinculada y comprometida con diversos temas sociales, en particular con aquellos relacionados con la reducción de la brecha de género en el ámbito profesional y la incorporación de la mujer a puestos directivos. De hecho, impulsó dentro del grupo Accor la red de mujeres, WAAG, hoy convertida en una red en favor de la diversidad, bajo el nombre Riise, también desde el área de comunicación ha apoyado el movimiento #HeForShe creado en el marco de la ONU y en el que Accor participa, y es miembro de la junta directiva de Mujeres Avenir, una asociación franco-española, que trabaja para conseguir la igualdad de oportunidades y el equilibrio social en todos los ámbitos, gracias al apoyo la Embajada de Francia en España, el Consulado General de Francia en Madrid y el Ministerio de Igualdad en España.
¿Qué opina sobre la escasa presencia de mujeres en puestos directivos? ¿Se están dando pasos para lograr reducir esa brecha de género?
Yo creo que hemos mejorado mucho, además, como trabajo en varios países ahora tengo la visión internacional, y me sorprende, por ejemplo, la diferencia entre España y Francia, a favor de España. En España, gracias a todas las manifestaciones que se han producido en los últimos años en las que la mujer ha venido reivindicando su papel, se ha avanzado mucho, aunque tenemos que reconocer que todavía queda mucho por hacer. Yo creo que hoy nadie duda de la capacidad que tienen las mujeres para trabajar, pero es verdad que sorprende, la escasa presencia de mujeres en determinadas posiciones directivas. Para cambiar esta realidad, está precisamente, por ejemplo, la asociación Mujeres Avenir, que actúa para poner en valor a las mujeres que han llegado a puestos directivos, porque las que hemos llegado creo que tenemos la responsabilidad de ayudar a las de abajo y decirles que es posible, yo, por ejemplo, no he renunciado a casi nada en el camino por llegar; evidentemente, tener una posición directiva te exige mucho sacrificio, sobre todo en cuanto a tiempo, a lo mejor no le puedo dedicar tanto al ocio como me gustaría, pero yo creo que es positivo mandar ese mensaje de que se puede.
Los perfiles que formamos Mujeres Avenir venimos de empresas muy internacionales donde han entendido que, finalmente, la diversidad es beneficio para la empresa. Ahora que trabajo con equipos multidisciplinares, de diferentes áreas, edades —tenemos desde perfiles millennials hasta otros más senior—, valoro aún más lo enriquecedor que resulta, te aportan otros puntos de vista, otros estilos de management.
"Desde mi posición, también quiero ayudar a otras a que lo consigan"
En el caso de Accor, ¿qué iniciativas se están llevando a cabo para reducir esta brecha de género?
Nosotros hace muchos años lanzamos nuestra primera red de mujeres, que se llamaba WAAG en ese momento y tengo el orgullo de decir que yo estuve en ese lanzamiento, considero que he tenido la suerte —tanto en mi vida personal como profesional— de estar siempre rodeada de mujeres muy generosas que me han aportado mucho, entonces, ahora desde mi posición, también quiero ayudar a otras a que lo consigan. Esta red de mujeres se lanzó con un objetivo: lograr un 30% de directoras de hoteles. Y es que nos dimos cuenta de que, en términos de empleados, teníamos igualdad (50% de mujeres, 50% de hombres), pero cuando escalabas a las posiciones de responsabilidad, es decir, directoras de hotel, de operaciones o miembros de comités ejecutivos, pues ahí el porcentaje bajaba al 27 %. Ese objetivo del 30 % de mujeres al frente de hoteles ya se ha superado en Europa, hasta el punto de que decidimos cambiar el nombre de la red a RiiSE, para trabajar en objetivos no sólo de igualdad de género, sino de diversidad en general.
Por otro lado, Accor fue una de las diez empresas a nivel mundial que fundó el movimiento de la ONU por las mujeres HeForShe, movimiento donde estaban presentes diez grandes empresas que apuestan por la igualdad, diez grandes instituciones universitarias y diez grandes Gobiernos, y en el marco del cual se asumieron compromisos en materia de igualdad de género.
"La sostenibilidad y la RSC forman parte de nuestro ADN de empresa"
¿Qué lugar ocupa la responsabilidad social corporativa en la estrategia de la compañía?
En el grupo Accor, la responsabilidad social corporativa (RSC) ocupa un papel primordial, pero no ahora, creo que somos de las pocas empresas que podemos decir que llevamos 25 años haciendo RSC. Es decir, hace 25 años —cuando el término de RSC yo creo que ni siquiera existía—, nosotros ya teníamos un departamento que analizaba el impacto medioambiental de los hoteles. Con lo cual, bueno, pues realmente la sostenibilidad y la RSC forman parte de nuestro ADN de empresa.
"Los programas están muy alineados con nuestro propio negocio y tocan todas las materias en las que la actividad de los hoteles tienen impacto"
¿En qué consiste el proyecto de desarrollo sostenible 'Planet 21- Acting here'?
El programa se llama «PLANET 21-Acting Here», y el Acting Here es porque entendemos que cada hotel —Accor es una empresa donde tenemos más o menos unos 5.000 hoteles—, es o debería ser, un planeta en sí mismo. Lo que nos importa es que los planes de RSC que impulsamos a nivel corporativo sean una realidad en nuestros hoteles. Además, PLANET 21, es un programa 360 grados, porque, por un lado, implica a todos los públicos que son importantes en un programa de RSC: empleados, proveedores, partners, y por supuesto, los clientes. Y por otra parte, los programas están muy alineados con nuestro propio negocio y tocan todas las materias en las que la actividad de los hoteles tienen impacto. En este sentido, en la habitación es donde se produce el mayor consumo de recursos como energía o agua, para ello tenemos un programa que se llama «PLANT FOR THE PLANET» a través del cual nuestras toallas plantan árboles. Lo que hacemos es que cuando un cliente viene a un hotel le pedimos que reutilice la toalla en estancias de más de una noche y ese dinero que se ahorra el hotel lo invertimos en programas de reforestación, por eso jugamos un poco el juego de "toallas que plantan árboles. Gracias a este programa a día de hoy, hemos conseguido plantar en todo el mundo hasta 9 millones de árboles en más de 30 países y con cerca de 400 proyectos de reforestación. También dentro de PLANET 21-Acting Here estamos patrocinando el Energy Observer, que es un barco piloto que está realizando investigaciones por todo el mundo sobre el uso del hidrógeno como energía renovable. Esperamos en un futuro poder aplicar los resultados de todas estas investigaciones en nuestros hoteles.
La restauración es otra de las actividades de los hoteles con un fuerte impacto, por ello contamos con distintos programas relacionados con nuestra carta de compromisos que van desde luchar contra el desperdicio de alimentos a través de campañas que sensibilizan a los clientes y al personal de cocina, hasta una apuesta por los productos orgánicos y de comercio justo. En cuanto al desperdicio de alimentos, hemos intentado durante muchos años donar la comida que sobraba en los hoteles al final de día. Sin embargo, resulta bastante complicado burocráticamente fundamentalmente por temas de sanidad, así que lo que hemos hecho ha sido aliarnos con Too Good To Go, que es una aplicación que pone en contacto a establecimientos —hoteles, restaurante, etc.—, donde quedan alimentos por vender al final del día, con usuarios que están dispuestos a comprarlos, a un precio evidentemente más barato y casi simbólico.
Paralelamente, acabamos de lanzar en Francia una marca, que se llama Greet, donde la RSC realmente forma parte de su ADN de empresa: el personal está integrado por personas que pertenecen a colectivos con dificultades de acceso al mercado laboral, todo el mobiliario del hotel es reciclado y se aplica una política de kilometro cero en la selección de sus proveedores. De momento se ha inaugurado el primer hotel en Francia, pero la idea es expandir esta marca por toda Europa, de hecho, hay un plan de desarrollo de hasta 300 hoteles en toda Europa.
¿Qué influencia tiene la transformación digital en su sector y su empresa?
Muchísima, la transformación digital ha afectado a todos los negocios —al de los viajes, por supuesto— para comprobar su alcance en nuestro caso no hay más que analizar lo que nosotros llamamos el recorrido cliente, el customer-journey. Antes cuando querías viajar lo que hacías era ir a una agencia de viajes, que te proponían una serie de destinos, y como mucho mirabas un poco en Internet, después llegabas al hotel, tenías tu experiencia y ahí se acababa todo. Hoy día, no es así, el cliente te impacta en todo, desde el uso de las redes sociales en toda la fase de inspiración o para valorar su estancia, hasta su experiencia cuando llega al hotel. En este sentido, nosotros estamos trabajando en aligerar el proceso de cheking haciéndolo más «automático», es decir, gracias a la tecnología quitamos la parte burocrática, y realmente dedicamos el momento de la acogida a lo realmente importante, a aquello en lo que podemos aportar valor al cliente, a atender sus necesidades.
Como Directora de Comunicación de Accor, ¿qué particularidades tiene este sector respeto a otros?
La principal particularidad que tiene el mundo de los hoteles es que estamos abiertos 24 horas al día y 365 días al año. Creo que hay pocos sectores donde esto ocurra. Al final, tenemos que estar activos, 24 horas al día todos los días del año. Además, en el caso de Accor, otra particularidad es que tenemos muchas marcas; desde hoteles económicos, como puedan ser la marca Ibis, a hoteles de lujo u otro tipo de hoteles —que ahora estamos abriendo mucho— que llamamos lifestyle. Por ello, es necesario adecuar los mensajes a cada una de nuestras marcas. La estrategia de comunicación de una marca no tiene nada que ver con la de otra. A todo ello se uno el hecho de que el sector de la hostelería y de los viajes es uno de los sectores más dinámicos, lo que implica que también tengamos que adaptar la forma de comunicar.
"Accor fue una de las primeras empresas que apostó por los influencers hace años"
¿Cuál es la importancia de las redes sociales, en vuestra actividad? ¿Cómo trabajáis con estas herramientas?
Utilizamos muchísimo las redes sociales porque vemos que tienen un peso importante en todo en el proceso de inspiración y, por tanto, de elección al final de tu marca. Nosotros las vigilamos mucho, hacemos una monitorización diaria, yo todos los días recibo un informe de lo que se está comentando en redes sociales para, saber qué es lo que se dice de las marcas del grupo y también para detectar tendencias. Evidentemente para todas nuestras marcas tenemos perfiles de redes sociales, porque es cliente al final el cliente te demanda que le informes, que le involucres en acciones. También recurrimos a influencers por supuesto, de hecho, Accor fue una de las primeras empresas que apostó por los influencers hace años, yo recuerdo que organizó un blogtrip hace más de diez años cuando todo este fenómeno apenas estaba empezando, pero ya veíamos que iba a evolucionar y que además de los medios de comunicación, cada persona podía tener su propio «medio de comunicación».
"Concebimos las redes sociales como una herramienta de calidad, las monitorizamos y procuramos dar respuesta en tiempo y de forma correcta"
¿Qué problemas supone el uso tan generalizado de las redes sociales por parte de los clientes de los hoteles?
Las redes sociales son su arma de doble filo. Pero, yo creo que al final tanto las marcas como el propio cliente han aprendido. El cliente sabe que poner una crítica en redes sociales es fácil y que puede hacer mucho daño a una marca, y eso es cierto, pero también es verdad que la empresa puede defenderse, y entonces el cliente debe ser capaz de demostrar lo que dice. Al final nosotros en Accor concebimos las redes sociales como una herramienta de calidad, las monitorizamos y procuramos dar respuesta en tiempo y de forma correcta. En este punto, las empresas del sector hemos hecho un gran esfuerzo porque el ritmo ha cambiado; antes, los clientes te dejaban sus comentarios en las encuestas de calidad, ahora, el examen es diario. Al final, el balance es positivo porque el nivel de exigencia que tiene la marca para prestar un servicio es mucho mayor.
¿Qué caracteriza a un buen líder?
Para mí la comunicación es clave. Pero la comunicación entendida a 360º, al final, un líder está continuamente reunido con personas así que necesita tener empatía, capacidad de decir las cosas de manera correcta, de demostrar ese liderazgo en un discurso y de inspirar a su equipo. Todas las cualidades soft en general, para mí, son las más importantes porque las otras ya se dan por hecho. Es decir, un líder cuando llega a una determinada posición se supone que ya tiene unos conocimientos del sector, de la empresa, entonces, lo que realmente le va a hacer destacar y convertirse en un líder, son esas cualidades soft, donde, para mí, la comunicación es fundamental.
¿Qué cualidades se valoran más a la hora de contratar nuevos trabajadores en Accor?
En el caso de Accor, y yo creo que es hacia dónde va el sector en general, lo realmente importante son todas esas cualidades soft, ya que al final tú a un equipo le puedes enseñar la parte técnica del trabajo, cómo se hacen los procesos. Esa parte es fácil, lo realmente complicado es tener esas cualidades soft, tener ganas de aprender, predisposición, ilusión, etc. Para mí, la actitud es fundamental y más en un sector, como es la hostelería, en el que la diferencia de las marcas son las personas, la forma en la que se dirigen y cómo tratan al cliente.
"Somos una empresa donde, una vez que se entra se dan muchas oportunidades de desarrollo"
En un sector con tanta rotación como el hotelero ¿Qué ofrece Accor para retener el talento?
En general somos una empresa donde, una vez que se entra se dan muchas oportunidades de desarrollo, por ponerte un ejemplo, la que a día de hoy es directora de dos de los hoteles más importantes de Madrid, con cerca de 400 habitaciones, empezó de botones. La clave para retener el talento está en cómo trates al personal, en el caso de Accor estamos obligados a dar una formación como mínimo al año por empleado, se ofrecen oportunidades de carrera, de crecimiento, incluso, al ser un grupo tan grande, los empleados tenemos la posibilidad de trabajar en distintos países. Por ejemplo, la oportunidad que me han dado a mí de llevar la RSC de toda la zona del sur de Europa, posiblemente en una cadena pequeña, pues no hubiera tenido esa proyección.
Usted cuenta con una web dedicada a la imagen de la mujer profesional Working outfit. En relación con ello, ¿qué importancia concede a la imagen? ¿Y a la marca personal?
La idea de Working Outfits surgió cuando arrancaba todo el movimiento de los bloggers, yo tenía una pasión, la moda, y me di cuenta de que algo que para mí era muy sencillo y que me gustaba, de alguna forma cubría una necesidad que había en el mercado, como es la de trabajar la imagen que uno proyecta. Pero no la imagen entendida solamente como lo que llevamos puesto, sino una imagen a 360, es decir, que tan importante es cómo vas vestido, cómo recibes a la gente, qué capacidad tienes de crear tu propio networking, cómo te expresas en redes sociales o tu capacidad de comunicación en público, en definitiva, todo lo que al final conforma tu marca personal.
En el mundo en el que estamos la marca personal es fundamental. De hecho, las propias empresas, que hasta ahora eran un poco reacias a tener empleados con marca personal, han entendido que son los mejores embajadores, porque al final a las personas nos gusta relacionarnos con personas, no con marcas. Entonces, en la medida en que favorezcamos que los empleados tengan su marca personal —siempre que esté alienada, lógicamente, con el negocio—, pues vamos a conseguir muchas más cosas. Además, desarrollar la marca personal supone también un trabajo de autoconocimiento, de descubrir en qué eres bueno, en qué puedes aportar valor. Con lo cual, para mí tiene muchísima importancia, porque creo que, como persona y como profesional te empodera.