El mercado del retail se enfrenta a importantes desafíos: la propia crisis, el showrooming, consistente en comparar precios en la tienda para después comprar por internet, la competencia de los establecimientos de chinos abiertos todo el día y unos consumidores distintos: más informados, exigentes y “movilizados” (con el móvil en ristre). En este artículo se dan algunas claves para convertir los retos en oportunidades
"Google es el primer vendedor que van a tener todas las empresas de distribución" Afirmaciones como esta pudieron escucharse durante la presentación en AJE Madrid del eBook Claves del Retail. Visión 2013-2015. Una iniciativa que surge del 2.0 y en la que colaboran expertos de diferentes disciplinas y especialidades. Algunos de ellos acudieron a su "puesta de largo" y mantuvieron una interesante y distendida conversación con los asistentes.
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Foto: Pedro Sánchez
La frase con la que se inicia este artículo pertenece al coordinador del eBook, Jacinto Llorca, especialista en gestión comercial y marketing, y autor del libro Cómo vender más en tu tienda en una semana. Para este experto, el verdadero posicionamiento va más allá del SEO, consiste en que la experiencia en el punto de venta sea positiva para que después los consumidores hablen bien en Internet.
"Google –manifestaba–, como transmisor de la opinión de las personas y al que todos los consumidores acudimos para buscar qué queremos comprar y dónde, va a ser decisivo".
En esta línea, este especialista comentaba que las marcas deben empezar a pensar qué pueden hacer cuando los turistas de los mercados emergentes (BRIC –Brasil, Rusia, India y China) y otros países de Asia y de América Latina visiten España, y cómo van a ser capaces de atenderles bien. En esta misión el factor humano es esencial y aún lo es más en momentos de crisis. "Hay pocas personas con dinero para gastar y pocos profesionales para captarlas. Por una mala política de recursos humanos muchas empresas están pasando grandes dificultades", afirmaba el coordinador de Claves Retail. Visión 2013-2015.
Otro de sus autores, José Ignacio Perier, un "tendero" de los de toda la vida, de esos a los que ahora llamamos "expertos en retail", como él mismo se define, y director de Perier (consultoría y formación), daba las claves para tener éxito en retail: detectar las necesidades de los clientes mejor que nadie y contar con un modelo comercial simple, sencillo, práctico y que aporte valor a la oferta; en caso contrario solo podrá competir en precio.
Perier, que ha desempeñado puestos de responsabilidad en Logística, Control de gestión, Dirección de formación y Desarrollo de ventas, no se mostraba en absoluto de acuerdo con ese dicho de que un buen vendedor es aquel capaz de vender lo que el cliente no quiere. "A este hay que darle lo que demanda y satisfacer sus necesidades, incluso antes de que sepa que las tiene, pero nunca intentar colocarle lo que queremos".
El visual merchandising
El diseño juega un rol de primer orden en el impulso de las ventas y a él se le dedican dos capítulos en el eBook. La autora de uno de ellos, Carolina Ortega, visual merchandiser y escaparatista especializada en retail de moda, afirmaba que uno de los cometidos de esta ciencia consiste en poner al cliente en el centro de la tienda, devolverle el protagonismo, y seducirle para que entre en ella. Pero esto no basta, hay que colocar los productos de forma lógica y comprensible. Además, el vendedor no puede limitarse a utilizar la coletilla con el cliente de "¿puedo ayudarle?", sino que debe estar pendiente de él, observándole para ayudarle en el momento preciso. Después es fundamental analizar cómo funciona la estrategia y corregir si fuera necesario y volver a analizar, y así una y otra vez.
De acuerdo con la experta, en España falta mucha política de visual merchandising, la ciencia de la colocación del producto en la tienda que busca que el cliente quiera tocarle, olerle…, interactuar con él, en resumidas cuentas. Algo que no permite una tienda online y que es por tanto uno de sus valores diferenciales de la física. Sin embargo, según Ortega, "hay muchos establecimientos que no saben cuál es su estrategia de marca ni conocen lo mejor de su producto".
Así que esa innovación ligada al retail de la que oímos y leemos tanto, y posible con la llegada de las nuevas tecnologías, es coto vedado de aquellas tiendas más experimentadas en estas prácticas. "En España es más apremiante pensar en la introducción de esta disciplina en gran cantidad de puntos de venta que la ignoran, al objeto de proporcionar herramientas a todos los actores comerciales para ayudarles a dinamizar sus negocios y ser más competentes y competitivos", dice en el libro la especialista que ha trabajado para firmas como Zara y Mango.
Y no es suficiente con tener un escaparate atractivo hay que trasladar el concepto hasta el fondo del establecimiento. "No sirve de nada si el cliente cuando entra en la tienda se encuentra un almacén de mercancía".
El capítulo de los números corrió a cargo de otro de los autores del libro, Francisco Fernández Reguero, economista, analista de mercados y consultor de negocios especializado en distribución alimentaria. En "Buscando la rentabilidad en cada euro", este experto desgrana las variables más relevantes que hay que contemplar a la hora de desarrollar el negocio. Entre otras cosas, explica cómo el formato no afecta solo a los costes del punto de venta, sino también al resto del circuito de abastecimiento, logístico, comercial, administrativo… En definitiva, repercute en todo el aparato operativo de la compañía.
Empresas que no evolucionan
Para Fernández Reguero, que en 2013 ha puesto en marcha la consutoría +value, los operadores del futuro no pueden desarrollarse solo en un canal y en un formato, tienen que ser multicanal y multiformato.
Señalaba también el autor como muchas compañías siguen los dictados de los planes estratégicos aprobados en sus consejos de administración para periodos de cuatro o cinco años. En ellos expresan el posicionamiento de la compañía a largo plazo, las primas o bonos por objetivos que alcanzar, el plan de aperturas o de cifra de negocio, entre otros aspectos. Pero se olvidan de que el mercado evoluciona con más rapidez que los cambios reflejados en dichos planos. "Así que nos encontramos con empresas que no evolucionan, que lo hacen a destiempo, que siguen abriendo tiendas para el prototipo de cliente consumista anterior al 2007 al tiempo que se olvidan de lo más importante: los factores de decisión de estos clientes a la hora de elegir establecimiento, de sus cambios de hábitos, de sus necesidades actuales…
Fernández Reguero cita en el eBook ejemplos de inadecuadas asignaciones de capital realizadas por las empresas: El posicionamiento y expansión de El Corte Inglés desde el 2007 con los Opencor y Supercor; el de Carrefour, con los vaivenes de enseña y cambios de modelo de negocio de Carrefour Express, Carrefour Market y Carrefour Planet; y la apuesta inversora de Eroski por Caprabo en el 2007.
El también autor del blog decano de la distribución alimentaria Desde mi atalaya, Fernández Reguero, nos ofrece además sus predicciones: se compartirán estructuras entre operadores, habrá concentraciones, fusiones, asociaciones, colaboración entre fabricantes y distribuidores.
Javier González Esteban, socio director de Trigo y Vizcayno J. C. Asociados y con más de 20 años de experiencia en retail en Continente y Carrefour, puso fin al turno de intervenciones. Autor del capítulo "Dónde está mi oportunidad",
González Esteban habló de unos establecimientos muy uniformes ofreciendo las mismas experiencias y expresó un deseo: "Me gustaría que hubiera una mayor diversidad". José Ignacio Perier también se animó a manifestar el suyo: la recuperación de los centros comerciales en las ciudades. Estaremos atentos en los próximos años a ver si se cumplen ambos deseos.
El eBook, prologado por Alfonso Merry del Val, presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) y con una dilata experiencia en el mundo de la distribución y el retail, puede descargarse en formato pdf desde este mismo artículo.