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    La transformación digital del marketing y la comunicación

    • 3-8-2018 |

      Patricia Coll Rubio

    • El aprendizaje constante es la clave para poder adoptar un enfoque growth hacking, con una visión comunicativa 360º que tenga en cuenta todos los públicos y canales y combine acciones de marketing, relaciones públicas y publicidad con una perspectiva integrada

    Patricia Coll Rubio

    Coautora del libro Marketing y comunicación en la nueva economía

    Nuestra sociedad es ya una sociedad red (Castells, 2001) y se digitaliza a un ritmo exponencial. En su seno se gesta la nueva economía, concepto ampliamente aceptado desde que empezara a utilizarlo el director de la revista Wired, Kevin Kelly hace ya dos décadas 1999 para definir el nuevo ecosistema empresarial global, relacional e interconectado.

    De acuerdo con Schwab (2016), este factor de interconexión hace evolucionarlo todo de manera exponencial, con lo que la velocidad a la que todo cambia en este nuevo contexto es extremadamente acelerada.

    El diálogo es parte esencial de este nuevo contexto comunicativo y relacional (Moise, 2017). Las empresas de la nueva economía, muchas de ellas emergentes, denominadas startups, y cada vez más también otras ya más consolidadas, están lideradas por nativos digitales, que van ganando más y más terreno en todos los sectores y ámbitos de la sociedad. Tal como señala Hallam en The Social Media Manifesto: «la nueva generación de líderes empresariales es digitalmente nativa, es decir, nunca han experimentado la vida sin una conexión a Internet, y es fácil ver que el futuro de los negocios no será ni offline ni en línea - se integrará». (2013: 146)

    De esta forma, el imparable proceso de transformación de la economía y la sociedad se acelera, extiende y normaliza a medida que avanzan los nacidos en este nuevo mundo interconectado. Los nativos digitales (Prensky, 2001) son personas y empresas que han convivido, desde siempre, con este entorno cambiante. El resto, se ve obligada a replantearse las reglas básicas del management y a afrontar con más o menos acierto su proceso de transformación digital (Moreno, 2016), mientras se ven sorprendidos, amenazados o fascinados por el comportamiento disruptivo de los nativos digitales. El concepto de innovación disruptiva, popularizado por el profesor de Harvard Clayton Christensen (2013) describe el proceso de entrar en el mercado desplazando a competidores establecidos, haciendo las cosas más sencillas y económicas gracias a la tecnología.

    En definitiva, los ámbitos de la vida y de la empresa que se encuentran ya en transformación profunda son muchos. De hecho, son todos ellos. Organización del trabajo, fiscalidad, política, derecho a la intimidad, educación, relaciones interpersonales… ¡Y, por supuesto, la comunicación!

    La comunicación lo envuelve todo. Y no solo está cambiando radicalmente tras la digitalización de la economía y la sociedad, sino que es la clave que vertebra las relaciones que conforman esta gran red en la que se ha convertido nuestro mundo.

    Todas las empresas, profesionales y marcas son más conscientes que nunca de la importancia de la comunicación. Pero, ¿cómo diseñar estrategias de éxito ante la complejidad de este nuevo escenario?

    Adoptar un enfoque 360º es el primer paso para poder abordar cualquier acción de marketing y comunicación. Esta visión omnicanal, heredera de la comunicación integrada de marketing, combina acciones de comunicación, en cualquiera de sus disciplinas, ya sean de marketing, publicidad o de relaciones públicas, tanto en el ámbito on como off line, con el objetivo de aprovechar sinergias, y, a la vez, ganar en coherencia en sus mensajes.

    Este planteamiento se da respecto a los canales, pero también respecto a los públicos, entre los que destacan los propios usuarios, empleados y colaboradores que, si se logra empoderar, interactuando, ofreciéndoles información y contenidos de interés, y estableciendo con ellos un verdadero diálogo, pueden convertirse en los mejores embajadores de marca. En esta perspectiva periférica en 360º también entran los prescriptores, tanto los de siempre, como los medios de comunicación, que siguen teniendo un papel esencial, como los nuevos, nacidos de la irrupción de las redes sociales, los llamados influencers.

    La planificación y puesta en marcha de cualquier acción de marketing y comunicación viene precedida de una fase de investigación y va acompañada de un proceso de constante seguimiento y evaluación. Los objetivos de comunicación han de ser claros y contar con indicadores clave de rendimiento que permitan una toma de decisiones ágil y basada en datos, adoptando un enfoque growth hacking (Ellis, 2010; Ellis y Brown, 2018) en el que la tecnología esté al servicio de la creatividad y el análisis para lograr como fin esencial el crecimiento.

    Algunos de los campos de actuación más importantes del marketing y la comunicación, desde la creación de marca, que se aborda desde la perspectiva del branding al marketing interno que permite convertir a empleados y usuarios en sus principales embajadores, pasando por todas las disciplinas clave en la comunicación de la nueva economía como son la publicidad, las relaciones públicas, el influencer marketing o el marketing de contenidos, así como otras que van ganando su atención a medida que crecen y se ven obligadas a enfrentarse a ello, como la gestión de la reputación, las relaciones institucionales o la gestión de la comunicación de crisis, imprescindibles para la supervivencia a medio y largo plazo de cualquier proyecto empresarial.

    La adaptación al cambio y el aprendizaje constante son la única fórmula posible para repensar y evolucionar el marketing y la comunicación.

    Bibliografía

    • Castells, M. (2001). La Galaxia Internet. Reflexiones sobre internet, empresa y sociedad . Barcelona: Plaza y Janés.
    • Christensen, C. (2013). The innovator's dilemma: when new technologies cause great firms to fail. Harvard Business Review Press.
    • Ellis, S. (201O julio 26). Find a growth hacker for your startup. Startup Marketing. Recuperado de: http://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/
    • Ellis, S., y Brown, M. (2018) . El método Hacking Growth: Qué hacen compañias explosivas como Facebook, Airbnb y Walmart para ser líderes en el mercado. Barcelona: Penguin Random House.
    • Coll, P. y Micó, J.L. (2018). Marketing y comunicación en la nueva economía. Barcelona: Editorial UOC.
    • Hallam, J. (2013). The social media manifesto. New York: Springer.
    • Kelly, K. (1999) Nuevas reglas para la nueva economía. México: Ediciones Granica.
    • Moise, A-E. (2017) Communication and new economy. Hyperion International Journal of Econophysics & New Economy. Vol. 10 Issue 2, p200-206. 7p.
    • Moreno, J.L. (2016). Transformación digital de los negocios. Madrid: The Valley Digital Business School.
    • Prensky, M. (2001) Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9(5), pp.1-6.
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