Cómo crear contenidos de valor para atraer al público objetivo sin necesidad de vender directamente
Las marcas son cada vez más conscientes que los usuarios de Internet acuden a la Red básicamente en busca de información y entretenimiento, en definitiva, en busca de contenidos no comerciales.
El marketing de contenidos es una estrategia que consiste en crear y distribuir contenidos valiosos para nuestro público con el objetivo de atraerlos. Se trata pues de crear o utilizar los contenidos para acercarnos a clientes y potenciales clientes. Tal como explica Eva Sanagustín, redactora web y autora de obras de referencia en España como Marketing de contenidos (2013) y Estrategia de contenidos (2016), "el marketing de contenidos ayuda a atraer personas interesadas en la empresa sin necesidad de venderles nada, al contrario: crea contenidos de valor sin apenas mencionar la marca".
"A la hora de seleccionar temáticas y escribir –destaca Sanagustín– no perderemos nunca de vista qué quieren de nosotros, qué tenemos que podamos ofrecerles dejando en segundo lugar el discurso comercial habitual que engrandece grandilocuentemente los productos o servicios hasta el punto que pueden ser inverosímiles para el usuario. Constantemente tendremos que preguntarnos si lo que hacemos es de interés para nuestro público".
El marketing de contenidos es, por tanto, una pieza crucial de la estrategia de marketing digital. Marta Agulló, directora de la división de Marketing Digital de Interprofit Brand in Red, explica que "podemos llegar al consumidor y que este decida comprar nuestro producto sin que perciba que le estamos vendiendo algo, como ocurre en la publicidad tradicional".
El marketing de contenidos no es algo nuevo. Los contenidos llevan acompañando al marketing desde siempre. Sin embargo, con la irrupción de Internet y las redes sociales, su peso específico en el conjunto de la estrategia de comunicación de marketing se ha incrementado exponencialmente, aunque los expertos prevén que aún no ha alcanzado toda su potencialidad. "En la historia del marketing de contenidos la técnica no ha cambiado en esencia, pero sí ha ido adaptando nuevos formatos y canales, igual que ha hecho el marketing en general. Mi impresión es que sí se utiliza más que antes, pero aún no tanto como se podría. Hay empresas que publican contenidos en su blog y ya creen que hacen marketing de contenidos cuando no es así. Una estrategia de contenidos es más amplia y compleja que eso, pero aún hay muchas empresas preocupadas más por el SEO que por el valor del contenido", explica Sanagustín.
Agulló coincide en que "para algunos, el marketing de contenidos significa solo crear contenidos para su estrategia de posicionamiento de marca (SEO). Desde Interprofit Brand in Red consideramos que este término significa mucho más, que es necesario crear contenidos de valor sin que nuestro público aprecie que queremos venderle nuestro producto o marca. El primer paso es siempre fijar los objetivos, después conocer bien a tu target: dónde se encuentra tu público, qué edad tiene y qué le interesa, qué contenidos tienes y cuáles necesitas. Cuáles serán las herramientas que utilizarás para llegar a tu audiencia y cómo lo harás… Se trata siempre de innovar y sorprender al usuario y finalmente medir los resultados para saber si realmente nuestro mensaje está llegando y funciona".
En la práctica, las fronteras entre el marketing de contenidos, el inbound marketing y el branded content están difuminadas. "El marketing de contenidos suele definirse muchas veces como una parte del inbound marketing porque este último lo utiliza en la fase de captación de tráfico. Claro que el inbound utiliza muchas otras vías y el objetivo de conseguir leads no necesariamente lo tiene el marketing de contenidos", sostiene Sanagustín. "Con una buena estrategia de inbound marketing puedes conseguir que sean los clientes potenciales quien busquen tu marca a través de Internet. En este caso no se trata de utilizar la publicidad tradicional, sino utilizar diferentes estrategias en SEO, redes sociales, landing pages o email marketing, entre otros, para atraer a tu público, creando siempre contenido de valor. Aquí entra el marketing de contenidos como parte del proceso de inbound. El contenido es la pieza principal del inbound marketing. Por su parte, el branded content es una estrategia de contenidos en que la marca es una parte más de la experiencia del usuario. Este busca entretener al consumidor a través de un mensaje y formato que le sorprenda (a través de una buena historia) contada a través de videos o aplicaciones", añade Agulló.
Contenidos propios versus curación de contenidos
Los contenidos que se utilicen para atraer al público pueden ser de elaboración propia o ajena. En este último caso estaremos realizando lo que se denomina curación de contenidos, que consiste en compartir contenidos de terceros en la estrategia de marketing de contenidos. "La curación de contenidos puede incluirse en la estrategia de contenidos desde el nivel básico porque nos ayuda a conectar con personas que aún no conocen nuestra marca, pero sí que están interesadas en la temática de nuestro sector. Sin embargo, también es cierto que hay sectores donde es difícil hacer curación porque no hay mucho aún escrito, entonces conviene centrarse en crear contenido sin lugar a dudas", destaca Sanagustín. Por su parte, Agulló considera que "tiene que haber un equilibrio entre realizar contenidos propios o hacer curación de contenidos. Esta es la justa medida que utilizamos en Interprofit Brand in Red, creamos contenido para hacer marca y nos ayudamos de la curación de contenidos para llegar a nuestra audiencia con contenidos que aporten valor. La curación de contenidos la utilizamos para encontrar nuevas ideas y conectar con la audiencia de nuestras marcas, además de ayudarnos en el posicionamiento SEO, aumentar el número de seguidores en las redes sociales, y mejorar la imagen y reputación de la marca".
¿Cómo medir los resultados de una estrategia de marketing de contenidos?
La medición de los resultados de la estrategia de marketing de contenidos es crucial. En la Red podemos encontrar métricas de todo tipo, pero conviene analizar los datos con detenimiento para poder extraer conclusiones útiles. Como herramientas de medición, Agulló recomienda "usar herramientas gratuitas como Google Analytics que nos ayudarán a llevar el control del tráfico, páginas vista, porcentaje de rebote o, en el caso de redes sociales, los informes de Facebook y Twitter Analytics. Para métricas de leads será importante el número de visitas que han mostrado un interés real en nuestros productos (formulario o registro en nuestra web). Para medir las métricas de venta (del total de tráfico obtenido y los leads generados, total de ventas) necesitaremos una herramienta de CRM para facilitar esta tarea".
"El análisis de los resultados –destaca Sanagustín– es la parte más difícil. En primer lugar, hay que ver la cantidad: cuántas publicaciones y cuánto alcance tenemos. Se puede añadir después una capa más detallada al separar por formatos, canales, tipos de contenidos (creación, curación, promoción, etc.) y ver cuáles tienen mejor respuesta de los usuarios. Después podemos fijarnos en cuáles de ellos nos traen más visitas a la web si es que nuestro negocio depende del tráfico o más leads, más enlaces, más gente en la tienda…
Las métricas son las mismas que ofrecen los diferentes canales, solo hay que darles el contexto adecuado y no olvidar que los contenidos no trabajan solos, y que un post consigue visitas porque está optimizado y promocionado en redes sociales. Una forma sencilla de valorar los resultados es poner un plazo de tiempo de 6 meses e ir viendo cómo evolucionan los objetivos que hayamos puesto. Sabiendo cuánto tiempo o recursos hemos dedicado a los contenidos, veremos si ha merecido la pena o no el esfuerzo.
Bibliografía
Barret, N y Pulizzi, J. (2009). Get Content Get Customers. Paperback
Guallar, J. y Leiva-Aguilera, J. (2014). El content curator. Editorial UOC
Halvorson, K. (2009). Content Strategy for the Web
Handley, A. y Chapman, C.C. (2010). Content Rules
Jefferson, S. y Tanton, S. (2013). Valuable Content Marketing. Editorial Kogan Pae
Pastor, Ll. (2011). Escritura Sexy. Editorial UOC
Sanagustín, E. (2013). Marketing de Contenidos. Anaya Multimedia
Sanagustín, E. (2016). Estrategia de Contenidos. Anaya Multimedia
Enlaces de interés
http://www.evasanagustin.com
http://www.marketo.com/library/ContentMarketing_cheatsheet.pdf
http://www.marketingguerrilla.es/lo-que-aporta-la-creacion-de-contenidosa-tu-negocio/
http://blog.brandnarrative.com/news/ten-steps-to-content-marketingsuccess/
http://econsultancy.com/uk/blog/5552-12-steps-toward-a-content-strategy
http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy
http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-develop-a-social-mediacontent-strategy/
https://www.40defiebre.com/que-es-el-inbound-marketing-y-para-que-lo-necesitas/
http://invisibleinkdigital.com/online-media/content-curated-systems/